Earticle

초록

한국어

본 연구는 효율성을 분석하기 위한 경영 분석 및 경제성 분석의 주요한 분석 방법인 Super DEA(Data Envelopment Analyais) 기법을 이용하여 국내 제약사들의 의약분업 이전과 의약분업 후 10년 후의 매출액 대비 광고비 지출의 효율성을 측정 하였으며, 측정 결과를 통한 효율적 광고비운영 방안을 제시 하였다. 분석 대상 제약사(DMU)는 매출 및 광고비 상위사들로 1999년은 33개사, 2010년은 37개사로, 광고비는 한국광고데이타(KADD)의 자료를, 매출액은 각 사에서 공시한 재무제표를 활용하였다. 분석을 위한 변수의 선정은 선행연구에 근거하였으며, 투입 광고비의 경우, 1999년은 TV, 라디오, 신문, 잡지로, 2010년 광고비는 공중파TV, 케이블TV, 라디오, 신문, 잡지로 선정하였고, 산출 변수는 매출액을 이용하였다. 연구 결과, 1999년에 비해 2010년의 국내 제약사의 광고비 효율성은 전반적으로 큰 폭으로 하락한 것으로 파악되었다. 또한, 2010년 분석 결과를 기초로 향후 광고비를 늘림으로서 규모의 경제를 통한 매출에 긍정적인 영향을 기대할 수 있는 제약사는 22개, 현재 광고비 수준을 축소함으로서 효율성 제고를 꾀 할 수 있는 제약사는 9개, 현재의 광고비 수준이 적정한 것으로 평가된 6개 제약사를 제시하여, 이들 제약사의 향후 광고비 운영 방향에 대한 가이드라인을 제시하였다.

영어

This study has been measured the advertising expense efficiency to sales of the separation of prescribing and dispensing before and 10 years later and presented the efficient advertising expense management plan based on the results of the measurements. The analyzed pharmaceutical companies were 33 companies in 1999 and 37 companies in 2010 and all of them were advertising spending most companies. And the advertising expense of Korea Advertising Data(KADD) and the sales data based on published financial statements were used for measurements. The variables for measurements were chosen based on previous studies, and the input variables are advertising expense of TV, Radio, Newspaper and Magazine in 1999, and of TV, CATV, Newspaper and Magazine in 2010. The sales data were used for output variables. The results of this study showed that the overall advertising efficiency in 2010 compared to 2009 declined significantly. And those showed that 22 pharmaceutical companies can expect positive impact on sales in increasing of advertising expense through economy scale in the future, 9 pharmaceutical companies can make advertising expense efficiency through decreasing of the present advertising expense and 6 pharmaceutical companies was considered a reasonable level of current advertising expense. It might be very useful and significant that the results of this study preset the guideline for advertising expense management plan of those pharmaceutical companies in the future.

목차

요약
 1. 연구의 필요성 및 의의
 2. 이론적 배경
  1) DEA에서의 광고 효율성의 개념 및 정의
  2) DEA(Data Envelopment Analysis)
  3) Super DEA(Super Data Envelopment Analysis)
  4) 광고비 효율성에 관한 선행 연구
 3. 연구문제
 4. 연구방법
  1) DMU와 투입요소, 산출물의 선정
  2) 의약분업 실시 이전과 이후의 광고비 효율성 비교
 4. 연구 결과
  1) 광고비 효율성 분석 및 향후 운영 방안
  2) 계산이 불가능한 특정 DMU의 Super TE에 대한 해석
  3) 1999년 및 2010년의 광고비 효율성 차이 비교
 5. 결론 및 논의
  1) 연구 결과 요약 및 시사점
  2) 연구 한계점 및 향후 연구 방향
 참고문헌
 Abstract

저자

• 이동한 [ Lee Dong-Han | 유니기획 브랜드전략연구소 소장, 세종대학교 경영학과 박사과정 ]
• 허정무 [ Heo Jeong-Moo | 스프핑커뮤니케이션스 부사장, 서원대학교 광고홍보학과 겸임교수, 광고학 박사 ] 교신저자
• 안지현 [ Ahn Ji-Hyun | 유니기획 브랜드전략연구소 수석연구원 ]

참고문헌