Earticle

초록

한국어

기업 아이덴티티의 구성요소 중 로고가 소비자 반응에 미치는 영향에 관한 많은 예측이 있어왔지만, 이에 대해 실증적으로 분석한 연구는 매우 미비한 상태이다. 본 연구는 기업 로고타입에 대한 응답자의 반응을 규명하고자 일반 소비자와 기업 내부 종업원으로 구성된 390명의 응답자를 4개의 집단(2X2 - 대문자/소문자, 일반형/기울임형)에 임의 배치하고, 주어진 로고 타입에 따른 소비자의 반응을 Aaker(1997)의 브랜드 퍼스낼리티 측정항목을 이용하여 분석하였다. 분석 결과, 알파벳 대문자로 이루어진 로고는 기업의 ‘성실/진실’, ‘유능함/성공’, ‘강인함/남성’ 차원에서, 소문자로 이루어진 로고는 ‘부드러움/여성’ 차원에서 높게 평가되는 것으로 나타나, 기존의 예측수준에만 머물러 있던 대문자/소문자로 이루어진 기업 아이덴티티가 전달하는 느낌의 차이를 실증적으로 확인하였다. 또한 일반 소비자와 기업 내부 종업원을 구분하여 로고타입에 대한 반응을 분석한 결과, 소문자 로고에 대해서는 내부 종업원들이 소비자보다 긍정적인 반응을 보였으며, 로고타입에 대한 반응에 있어서도 상당한 차이를 보이고 있음을 알 수 있었다.

영어

Recently, many companies strategically change their corporate identity using capital or small letters to convey their own distinctive corporate image to consumers. Although many industry reports and newspapers mention about different consumer responses according to different logo type, there has been few academic research specifically focused on this topic. Thus, this study aims to empirically investigate the different consumer responses to different corporate identity, especially with a capital or small logo type. In order to investigate differential consumer responses to different logo type, 2X2(capital/small logotype, general/italic type) Factorial ANOVA experimental design was conducted. As a unit of analysis, corporate identity of Korea Electricity Power Corporate(KEPCO) was selected because the company was widely known in Korea as one of the largest public utility company. For consumer response measurement, 42 original items of Aaker’s (1997) brand personality was borrowed in order to keep consistency with previous literature. Total 391 consumers (including 102 KEPCO employees) responded to the survey questionnaire and 390 responses were analyzed excluding seemingly not sincere responses with incomplete items. The major findings of this study can be summarized as follows: first, capital logo type turned out to give more ‘sincere/honest’, ‘competent/successful’ feelings to respondents, while small logo type conveyed more ‘smooth/feminine’ consumer emotions. Second, there were considerably diffe rences between general customers and employees' of KEPCO : general consumers considered CI with capital/italic and small/general logo type more competent/successful and rugged/masculine, while employees of KEPCO perceived that capital/general logo type was more competent/successful and rugged/masculine but small/italic logo type was more smooth/feminine. The above findings may provide useful managerial implication to the companies considering CI construction or renewal. Possible limitations of the research were discussed and future directions of study were also suggested.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 기업 아이덴티티
  2) 언론 기사에서 밝혀진 영문 대문자와 소문자가 주는 느낌
  3) 디자인학과 교수와의 심층 면접결과
  4) 브랜드 퍼스낼리티
 3. 연구문제 및 실험설계
  1) 연구문제
  2) 연구대상 기업선정
  3) 연구설계
 4. 연구결과
  1) 로고타입에 따른 소비자 태도
  2) 로고타입에 따른 종업원과 소비자의 태도 차이
 5. 결론 및 논의
  1) 연구결과 및 시사점
  2) 연구의 한계 및 향후 연구 방향
 참고문헌
 부록
 Abstract

저자

• 경주영 [ Kyung, Jooynoung | 이노션 4본부 캠페인1팀, 경영학 석사 ]
• 김소리 [ Kim, Soree | 숙명대학교 경영학과 초빙교수, 경영학 박사 ]
• 서찬주 [ Suh, Chan Joo | 숙명대학교 경영학과 교수, 경영학 박사 ]

참고문헌