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초록

한국어

인지발달과정 연구에 의하면 아동의 유추능력은 성인과 비교할 때 그 발달 정도가 미흡하며, 나이가 들어가면서 정교해진다. 이와 같은 아동의 제한된 유추능력은 대응 브랜드확장 평가에 영향을 줄 수 있는데, 가령 아동은 성인과 달리 모브랜드와 확장제품범주 간의 유사성 수준을 쉽게 유추해내지 못하기 때문에 대응 브랜드확장 평가 상황에서 두 제품범주 간의 유사성 영향력은 사라지게 된다. 이에 본 연구에서는 기존의 성인 대상에 국한된 대응 브랜드확장 (brand counterextension; 이하 대응확장) 연구를 아동에게로까지 확장하여 대응확장제품에 대한 평가가 성인과 아동 간에 어떤 차이를 보이는지 살펴보았다. 이와 아울러 아동에 국한하여 모제품과 확장제품범주 간의 범주화 과정을 촉발하는 유사성 단서의 제시 유무 (단서 제시 vs. 단서 미제시)에 따라 대응확장제품에 대한 평가가 어떻게 달라지는지도 알아보았다. 가설의 검증을 위해 선행 브랜드확장 (previous brand extension; 이하 선행확장) 없이 성인과 아동 대상으로 각각 브랜드확장이 이루어진 2개의 통제집단과 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시하지 않고, 2 (연령: 성인 또는 아동) X 2 (선행확장의 성패 여부: 성공 또는 실패) 집단 간 실험설계를 적용한 4개의 실험집단, 그리고 아동 집단에 한해 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서를 제시한 후 선행확장의 성패 여부 (성공 또는 실패)를 적용한 2개의 실험집단을 포함한 총 8개의 집단으로 구성하였다. 가설의 검증결과, 성인의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다. 또한 모제품과 확장제품범주 간의 유사성 단서가 제시되었을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장이 실패했을 때보다 성공했을 때 더욱 호의적이었던 반면에, 두 제품범주 간의 유사성 단서가 제시되지 않았을 경우 아동의 대응확장제품에 대한 평가는 선행확장의 성패 여부 간에 차이가 없었다.

영어

The current research investigates the differential effects of a brand counterextension between adults and children. Also we examine whether the timing of exposures to an explicit cue that can trigger similarity judgments between a parent and an extended brand influences children's evaluations of the brand counterextension. To test our predictions, we conducted a laboratory experiment by using eight different hypothetical scenarios related to brand (counter)extensions. The results demonstrates that adult participants are more favorable towards the brand conterextension when it follows a successful previous brand extension than when the previous brand extension is a failure. However, this difference disappears among children. As expected, the timing of exposures to an explicit cue influences children's brand counterextension evaluations. Specifically, when the explicit cue for similarity judgments between the parent and extended brands is exposed prior to the evaluation of the brand conterextension, child participants are more favorable towards the brand counterextension followed by a successful previous brand extension than the one by a brand extension failure. In contrast, when the cue is exposed after the evaluation of the brand counterextension, children's evaluations for the brand counterextension were not different depending on whether the previous extension was successful or not.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설의 설정
  1) 대응 브랜드확장 (Brand Counterextensions)
  2) 성인과 아동의 유추적 이해능력의 차이
  3) 가설의 설정
 3. 연구 방법
  1) 실험설계 및 표본의 선정
  2) 실험 자극의 선정 및 조작
  3) 실험절차 및 변수의 측정
 4. 연구결과
  1) 실험 조작적 점검
  2) 종속변수의 단일 지표화
  3) 가설의 검증
 5. 결론
  1) 연구의 요약 및 시사점
  2) 연구의 한계 및 후속 연구방향
 참고문헌
 Abstract

저자

• 허종호 [ Huh, Jong-Ho | 서울여자대학교 경영학과 조교수, 경영학박사 ]
• 김경호 [ Kim, Kyung-Ho | 서강대학교 경영전문대학원 박사과정 ]
• 안희경 [ Ahn, Hee-Kyung | 한양대학교 경영학부 조교수, 경영학박사 ] 교신저자

참고문헌