Earticle

초록

한국어

비교광고의 사용이 현실적으로 허용되면서 비교광고에 관한 다양한 연구가 이루어지고 있다. 본 연구는 비교광고의 효과에 대한 구체적인 논의를 위해 광고모델과 경쟁브랜드 간섭 효과를 동시에 고려하여 그 효과를 살펴보았다. 즉, 본 연구는 2(비교광고의 유형: 비교광고/비비교광고)×2(광고모델의 유무: 모델 등장/무모델)×2(경쟁 브랜드 간섭 유무: 간섭 유/간섭 무)의 연구설계로 실험을 실시했다. 분석 결과, 전체적으로 비교광고와 비비교광고 사이의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았다. 광고모델 유무의 차이 또한 나타나지 않은 반면, 경쟁 브랜드의 간섭 효과 유무에 따른 효과 차이는 나타났다. 경쟁 브랜드를 노출시키지 않고 실험 브랜드만을 노출시키는 실험실 상황에서는 광고모델 변수에 따른 비교광고의 효과 차이가 통계적으로 유의하게 나타나지는 않았고, 경쟁 브랜드의 간섭 효과가 고려된 집단에서는 비교광고의 효과 차이가 나타났다. 이는 실제 비교광고를 집행함에 있어 그 효과를 상승시키기 위해 고려해야 하는 다양한 조건 중에 경쟁브랜드 간섭을 중요한 조건으로 고려해야 함을 시사하고 있다.

영어

In the increasingly competitive marketplace, the goal firm's communication is to convince consumers that the advertised brand is superior to some alternative brand. Comparing the advertised brand with a referent brand helps attract consumer attention to the advertised brand. Lately, many comparative advertising researchers consider mediating variables alternative to find the reason for the different results of comparative advertising effects. This study considers endorser and competitive brand interference as mediating variables which may affect the comparative advertising effects. Independent variables of this study are the comparative advertising types(direct/ non-comparative), competitive brand interference(interference/non interference), and endorser type (celebrity/ non-endorser). Dependent variables of this study are consumers' attitude towards the ad, brand attitude, and product purchase intention. This study was run as a 2×2×2 factorial design with 30 subjects per cell, resulting in a total sample size of 240. This study randomly assigned each subject to 1 of the 8 treatment groups. The result of this study shows that there is no significant difference between the comparative advertising and non-comparative advertising in terms of their effects. And this study found that competitive brand interference was important variable to mediate comparative advertising effectiveness. The findings of this study illustrate the need to consider competitive brand interference as an aid to the executions of effective comparative advertising.

목차

요약
 1. 서론 및 문제제기
 2. 이론적 배경
  1) 비교광고에 관한 논의
  2) 광고모델에 관한 논의
  3) 경쟁 브랜드 간섭효과에 관한 논의
 3. 연구문제의 설정
 4. 연구 방법
  1) 연구설계와 피험자
  2) 실험 광고물
  3) 실험절차
  4) 종속변수의 측정
  5) 조작체크
 5. 연구결과
  1) 연구문제 1의 결과: 광고모델과 경쟁 브랜드 간섭에 따른 비교광고의 효과 차이: 광고에 대한 태도
  2) 연구문제 2의 결과: 광고모델과 경쟁 브랜드 간섭에 따른 비교광고의 효과 차이: 브랜드에 대한 태도
  3) 연구문제 3의 결과: 광고모델과 경쟁 브랜드 간섭에 따른 비교광고의 효과 차이: 구매의도
 4. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 김찬석 [ Kim, Chan Souk | 청주대 광고홍보학과 부교수, 언론학박사 ]
• 이현선 [ Lee, Hyun Seon | 청주대 광고홍보학과 전임교수, 광고홍보학박사 ] 교신저자

참고문헌