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초록

한국어

최근 국내 광고회사의 수가 급격하게 증가하면서 광고회사 간 경쟁도 치열해 졌다. 그 결과 광고주의 광고회사 이동도 더 많아지게 되었다. 본 연구는 국내 광고주들이 광고회사를 교체할 때 그 결정요인이 무엇인지를 밝혀보고자 하는 것이다. 구체적으로 광고주의 광고회사 교체요인의 하위개념과 측정항목을 살펴보고, 광고주의 광고비 규모와 의사결정 유형이 광고회사 교체요인에 어떤 영향을 미치는가를 알아보고자 했다. 이를 위해 전문가 심층인터뷰를 통해 24개의 교체요인을 구성하였으며, 124명의 광고주를 대상으로 탐색적 요인분석 및 확증적 요인분석을 실시했다. 그 결과 광고주의 광고회사 교체요인은 ‘능력 및 열정’, ‘매체능력’, ‘정책변화’, ‘업무결과’ 등 4개 차원으로 구분됨을 알 수 있었다. 한편 광고비 규모에 따라서는 업무결과 요인만 유의미한 차이를 보였고, 의사결정 유형에 따라서는 ‘능력 및 열정’, ‘정책변화’, ‘업무결과‘요인 등에 차이가 있는 것으로 나타났다.

영어

Increasing the number of advertising agency in Korea have triggered competitive atmosphere in ad industry, and results in companies replace their ad agencies more frequently before. This study examines which factors affect advertisers terminating ad agencies and how the size of advertising budget and decision making pattern affect termination factors. This study employed one and one interview with advertising professionals to extract 24 factors in advance, and then analyzed data from 124 of advertisers employing EFA and CFA. This study revealed four termination factors affecting companies' replacing their ad agencies: "ability and passion","media planning ability","changed policy", "accomplishment." Furthermore, the size of advertising budget would predict the termination factor of "accomplishment, and the pattern of decision making would also predict the factors of "ability and passion","changed policy", and "accomplishment

목차

요약
 1. 서론
 2. 문헌고찰 및 선행연구
  1) 광고주와 광고회사 관계
  2) 광고회사 교체에 관한 선행연구
  3) 광고회사 교체와 광고주 의사결정 유형
 3. 연구문제 및 연구방법
  1) 연구문제
  2) 연구방법
 4. 연구결과
  1) 응답자의 인구통계적 특성
  2) 연구문제 1의 결과: 광고회사 교체요인의 하위개념 및 측정항목
  3) 연구문제 2의 결과: 광고주의 광고비 규모에 따른 교체요인 차이 비교
  4) 연구문제 3의 결과: 광고주 의사결정 유형이 교체 요인에 미치는 영향
 5. 결론 및 한계
 참고문헌
 Abstract

저자

• 이병우 [ Lee, Byungwoo, Ph.D | 조선대 신문방송학과 강사, 광고학박사 ]
• 김봉철 [ Kim, Bongchul, Ph.D | 조선대 신문방송학과 교수, 광고학박사 ] 교신저자
• 최명일 [ Choi, Myung-il, Ph.D | 남서울대 광고홍보학과 교수, 광고학박사 ]

참고문헌