Earticle

초록

한국어

최근 매체 환경의 변화와 이에 따른 소비자들의 매체 이용 방식의 변화로 인하여 기존의 광고 효과에 의문이 제기되었으며, 다양한 형태의 마케팅 커뮤니케이션 수단을 광범위하게 이용되고 있다. 이러한 경향은 우리나라 5대 매체의 하나인 잡지에서도 나타나는 바, 본 연구는 잡지 매체에서 활용되고 있는 주요 메시지 유형, 즉 광고, 애드버토리얼, 무가기사, 유가기사에 대해 게재 크기, 기사/메시지 적합도, 잡지 유형, 수용자 잡지 열독 정도에 따른 주목도와 신뢰도를 살펴봄으로써 잡지 열독 행태를 파악하고, 이를 바탕으로 효과적인 매체 계획의 틀을 제시하고자 하였다. 설문조사를 위해 총 17종의 2009년 3월 여성 월간지에 포함된 메시지 중 변형 광고와 변형 기사를 제외한 광고 1,997개, 애드버토리얼 3,430개, 유가기사 2,566개, 무가기사 5,116개 등 총 13,109개가 조사에 사용되었으며 총 400명의 20-40대의 여성 독자들이 조사에 참여하였다. 또한 수용자들의 메시지 유형에 대한 인식과 잡지 열독 행동에 대해 보다 깊이 있게 이해하고자 심층 면접을 통해 특정 메시지 유형에 주목하고 신뢰하는 이유와 그것이 열독 행동 및 커뮤니케이션 효과 미치는 영향을 살펴보았다. 연구 결과에 따르면 무가기사에 대한 평가는 주목도 및 신뢰도 모두 절대적으로 높은 것으로 나타났으며, 애드버토리얼과 유가기사는 오히려 광고와 비슷한 효과를 나타냈다. 무가기사를 제외한 나머지 메시지 형태들은 세부 집행 형태 별로 서로 다른 효과를 보였는데, 크기에 있어서는 ‘Read most’ 측면에서 애드버토리얼은 길수록 그 내용을 읽는 반면, 광고와 유가기사는 2 페이지를 가장 많이 읽고 너무 길면 오히려 읽지 않는 것으로 나타났으며, 신뢰도는 게재 크기와 비례하지 않았다. 광고와 애드버토리얼은 뷰티 섹션에 게재된 경우 주목도가 낮은데 반해, 유가기사와 무가기사는 뷰티 섹션에서 높게 나타났으며, 신뢰도는 커뮤니케이션 메시지 유형과는 상관없이 비뷰티 섹션에서 높게 나타났다. 본 연구의 결과는 서로 다른 메시지 유형의 효과를 통합적으로 살펴보았다는 점에서 그리고 그 효과의 분석이 단순 주목의 차원을 넘어 세부 내용의 인지, 신뢰도 등 다양한 차원에서, 그리고 양적인 분석을 넘어 심층 면접을 통한 질적인 차원을 통해 이루어졌다는 점에서 의의를 가진다. 또한 본 결과를 바탕으로 실무자들은 다양한 메시지 활용에 대한 보다 효과적인 매체 계획의 기반을 구축할 수 있었다는 점에서 실무적 함의를 제공한다.

영어

The recent changes in the media environment and subsequent transformation of consumers’ media usage behavior have weakened the effectiveness of traditional advertising. Consequently, for magazines, marketing communication professionals increasingly employ a variety of message types such as advertorial and paid editorial in search of more effective communication tool. The purpose of the current study is to survey the effectiveness of message types, such as advertisement, editorial article, paid editorial article and advertorial, in terms of their size, message fit, magazine type, and the level of attention and credibility based on readers’ reading behavior. A total of 400 female consumers participated in the survey that used 13,109 messages in 17 women’s monthly magazines, including 1,997 advertisements, 3,430 advertorial articles, 2,566 paid editorial articles, and 5,116 non-paid editorial articles. In addition, face-to-face in-depth interviews were conducted to obtain consumers’ perception on the message types and subsequent behaviors. The analysis of the survey and interview result presents that non-paid editorial articles have non-comparable value in the levels of attention and reliability, whereas those of advertorial and paid editorial articles are similar to advertisement. However, diverse patterns were found among these three message types in terms of message size, location, message fit. The result of the study provides a strategic frame for marketing communication professionals as it integrates media planning and message strategies.

목차

요약
 1. 들어가는 말
 2. 이론적 배경
  1) 커뮤니케이션 메시지와 주의(Attention)
  2) 과학적 매체 집행과 광고 노출
  3) 퍼블리시티(Publicity)의 효과
  4) 애드버토리얼의 효과
 3. 연구 문제
 4. 연구 방법
  1) 조사 개요
  2) 설문 조사
  3) 심층 인터뷰
 5. 연구 결과
  1) 게재 크기에 따른 효과
  2) 기사/메시지 적합도에 따른 커뮤니케이션 효과
  3) 비히클 유형에 따른 메시지 유형별 효과
  4) 수용자의 잡지 열독 정도에 따른 메시지유형별 효과
 6. 커뮤니케이션 효과에 영향을 미치는 다른 변인들
  1) 수용자의 잡지 열독 방법
  2) 제품에 대한 관심
  3) 커뮤니케이션 메시지의 구성 요인
 7. 결론
 참고문헌
 Abstract

저자

• 조정식 [ Jungsik Cho | 중앙대 광고홍보학과 교수, 광고학박사 ]
• 성민정 [ Minjung Sung | 중앙대 광고홍보학과 부교수, 광고학박사 ] 교신저자
• 권민정 [ Minjung Kwon | 중앙대 광고홍보학과 석사 ]

참고문헌