Earticle

초록

한국어

이 연구는 유권자의 정치적 이념성향과 정치관여도가 조절초점(regulatory focus)에 따른 정치광고 메시지 프레이밍 효과에 미치는 영향에 대해 탐구하였다. 이 연구에서는 유권자의 정치적 이념성향과 관여도가 메시지 프레이밍이 정치광고 태도에 미치는 효과에 조절변수의 역할을 한다는 가설들을 설정하였다. 이 가설들을 검증하기 위해, 이 연구는 대학생을 대상으로 실험을 실시하였다. 이 실험은 두 개의 정치광고물(정책과 후보자 역할)을 실험자극물로 사용하여, 2(메시지 프레이밍: 촉진초점 vs. 방어초점) × 2(유권자의 이념성향: 진보 vs. 보수) × 2(정치관여도: 높음 vs. 낮음) 응답자 간으로 설계되었다. 연구결과, 진보적인 이념성향을 가진 유권자들은 촉진초점적인 메시지에 더 호의적인 태도를 보였고, 반면, 보수적인 이념성향을 가진 유권자들은 방어초점적인 메시지에 더 호의적인 평가를 하는 것으로 나타났다. 그러나 이 메시지 프레이밍의 조절적합성 효과는 유권자의 관여수준이 낮은 경우에만 유효하게 나타났다. 이 연구결과는 정치광고 연구에 몇 가지 중요한 이론적 그리고 실무적 함의점을 제공한다.

영어

The purposes of this study are to examine the fit between political orientation and the regulatory focus of the message frames of political advertisements, as well as the moderating effects of voters' political involvement on the fit. To test the hypotheses regarding the fit, this study conducted an experiment in which participants were exposed to two political advertisements (employment issues and the candidate’s political goals) and assigned to one of four conditions: message framing (promotion-focused vs. prevention-focused) and political involvement level (high vs. low involvement condition). The key findings of this study are that progressive voters tended to have more favorable attitudes toward promotion-focused messages whereas conservative voters tended to show favorable evaluations for prevention-focused messages, but the fit effect occurred only with voters who were low-involved (vs. high-involved) with political issues. One contribution of these findings is that perspectives of political advertising may be broadened by incorporating the results from the recent wave of studies of regulatory focus in consumer research.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설 설정
  1) 진보-보수적인 이념성향을 가진 유권자의 심리학적 욕구와 자기조절초점
  2) 유권자의 정치적 이념성향과 정치광고 메시지 프레이밍 간의 조절적합성 효과
  3) 정치관여도 수준에 따른 조절 효과(moderatingeffects)
 3. 연구 방법
  1) 실험 참여자
  2) 자극물 개발
  3) 정치관여도
  4) 실험 절차
  5) 측정
 4. 연구 결과
  1) 조작 검증
  2) 가설 검정
 5. 논의와 결론
 참고문헌
 ABSTRACT

저자

• 이영화 [ Younghwa Lee | 한국외대 언론정보학부 강사, 커뮤니케이션학박사 ]
• 전승우 [ Seongwoo Chun | 동국대 경영학과 조교수, 경영학박사 ]

참고문헌