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초록

한국어

본 연구는 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향을 연구한 것으로, 부정적 퍼블리시티가 제품속성에 대한 인식 (퍼블리시티에 언급된 제품속성과 언급되지 않았지만 관련된 속성)과 브랜드 태도에 미치는 영향을 피험자의 정보처리 동기 (정확성의 동기 와 방어적 동기)의 관점에 따라 차이가 있는지를 실증적으로 밝히고 있다. 세부적으로 광고메시지에 노출이 되었을 때 부정적 퍼블리시티에서 다루어진 제품속성의 문제점이 광고된 제품의 속성들의 인식에 미치는 영향을 정확성의 동기와 방어적 동기에 따라서 비교함으로써 동기의 차이에 따른 부정적 퍼블리시티의 영향을 실증적으로 보여주었다. 직접적인 영향뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이효과 (spillover effect)에 대해서도 정확성의 동기와 방어적 동기의 관점에서 다루어 봄으로써 부정적 퍼블리시티의 영향이 소비자가 어떤 동기를 가지고 정보처리를 할 때 직접적 영향과 전이효과에서 차별적으로 영향을 주는지를 실증적으로 알아보았다. 연구결과에서는 정확성의 동기와 방어적 동기가 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 영향에 있어서 상이한 영향을 주는 것으로 밝혀졌다. 방어적인 동기가 높은 피험자이거나 정확성의 동기가 높은 피험자들은 부정 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식에서는 부정적인 영향을 받는 것으로 나타났다. 그러나 퍼블리시티에서 언급되지는 않았지만 관련된 속성으로의 전이효과에서는 방어적 동기가 높은 피험자들은 부정적 퍼블리시티가 미칠 수 있는 전이효과를 차단하는 것을 보여준 반면 정확성의 동기가 높은 피험자들은 연관된 속성으로도 부정적인 영향을 미치는 것으로 나타났다. 또한 브랜드 태도 변화에 관해서는 단순히 부정적 퍼블리시티에 언급된 제품속성에 대한 인식의 변화뿐만 아니라 관련된 속성으로의 전이정도에 따라 브랜드 태도변화를 예측 할 수 있었는데 특히 전이효과가 두드러졌던 정확성의 동기가 높고 방어적 동기가 낮은 피험자들에서 브랜드태도 변화의 차이가 확연하게 드러났다.

영어

This study examines the influence of negative publicity on advertising effect. Specifically, this study investigates empirically the detrimental impact of negative publicity on the target attribute beliefs of advertised brand (direct effect), and spillover effects of negative publicity that go beyond the target attribute addressed in the negative publicity from the perspectives of accuracy motivation and defense motivation. Study results indicated that the detrimental impact of negative publicity on advertising effect varies under various combinations of accuracy motivation and defense motivation. Both consumers with high accuracy motivation and those with high brand commitment were negatively affected by the exposure to the negative publicity on their beliefs of the target attribute mentioned in the publicity. When it comes to the spillover effects on the related but unmentioned attributes subjects with high defense motivation successfully isolated the spillover effects on the related attributes. In contrast, subjects with high accuracy motivation showed the spillover effect on their beliefs on the related attributes not mentioned in the publicity. Further, concerning brand attitude change, only those showing spillover effects were responsible for the change in brand attitudes, suggesting the importance of considering spillover effects in advertising research dealing with publicity.

목차

요약
 1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 정확성 동기 vs. 방어적 동기
  2) 지속적 관여도 와 브랜드 애착도
  3) 부정적 퍼블리시티가 광고효과에 미치는 직접적 영향
  4) 전이효과
 3. 가설
  1) 제품속성의 인식과 전이효과
  2) 태도 변화
 4. 연구방법
  1) 실험설계 및 피험자
  2) 사전조사
  3) 실험자극 및 광고구성
  4) 실험절차
  5) 측정도구
  6) 조작점검 과 혼입효과 점검
 5. 연구결과
  1) 부정적 퍼블리시티가 제품속성 인식에 미치는 효과
  2) 부정적 퍼블리시티가 제품태도에 미치는 효과
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 ABSTRACT

저자

• 윤태웅 [ TaiWoong Yun | 홍익대 광고홍보학부 교수, 광고학박사 ]

참고문헌