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초록

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자발적 지불전략(pay-what-you-want pricing)은 예술단체들 사이에서 점점 더 인기를 얻고 있다. 하지만 최근의 연구들은 대부분 예술단체가 가격에 대한 가이드 라인을 주지 않은 채 소비자들에게 가격을 결정하도록 하는 전략에 대해서만 실행되었다. 최근 들어 예술단체들은 자발적 지불전략에서 소비자의 가격 결정에 영향을 주기 위해 최저가격, 최고가격, 권장가격(suggested price) 등을 포함한 외적 기준가격(reference price) 전략을 활용하고 있다. 본 연구는 어떤 전략이 예술단체에 가장 높은 수익률과 가장 많은 편익을 제공하는지를 밝히기 위해 이처럼 서로 다른 전략의 효과를 살펴보고자 한다. 우리는 세 단계의 연구를 통해 이러한 외적 기준가격이 준거점(anchor)으로 작용하며, 준거점의 방향 안에서 소비자의 가격 결정에 영향을 준다는 점을 발견했다. 더 나아가 최저가격과 최고가격 모두 소비자의 가격 결정에 부정적인 영향을 끼칠 수 있는 반면, 권장가격 전략은 소비자에게 스스로 가격을 선택할 자유를 주면서도 예술단체의 수익률을 극대화할 수 있는 가장 효과적인 방법으로 나타났다.

목차

국문초록
 Ⅰ. 서론
 Ⅱ. 이론적 기초
 Ⅲ. 조사 연구
  1. 연구 1
  2. 연구 2
  3. 연구 3
 Ⅳ. 결론 – 논의사항
 참고문헌

저자

• Jennifer Wiggins Johnson [ 켄트 주립대학 경영대학 마케팅전공 조교수 ]
• Annie Peng Cui [ 웨스트버지니아 대학 경영 및 경제대학 마케팅전공 조교수 ]
• 주명진 번역
• 박신의 번역

참고문헌