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초록

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온라인 쇼핑몰들은 다양한 마케팅 커뮤니케이션을 통해 강력한 온라인 점포 개 성을 확보하려 노력한다. 선행연구들은 브랜드 개성의 결과변수에 집중되어 있는 특징을 보이고 있어 상대적으로 브랜드 개성의 선행변수를 규명한 연구가 부족하 다. 이러한 측면에서 본 연구는 온라인 점포개성에 영향을 주는 온라인 점포의 특 성들을 마케팅관리자가 상대적으로 쉽게 파악할 수 있는 관점에서 규명하고, 온라 인 점포 개성의 요인들이 소비자의 로열티에 어떠한 영향을 미치는 가를 확인해 보고자 하였다. 본 연구는 중국의 온라인 점포를 대상으로 하였고, 온라인 점포개 성에 영향을 주는 요인으로서 온라인 점포 속성으로 정보품질, 상용용이성, 상호 작용성, 심미성 그리고 안전성 등이 도출되었다. 또한 온라인 점포개성의 차원이 Aaker(1997)와 같이 5 가지의 차원으로 (진실, 유능, 흥미, 세련 및 강인) 설명 이 가능한가를 확인하였다. 또한 온라인 점포 개성이 점포 로열티에 정(+)인 영 향을 주는 것을 규명하였다. 본 연구는 다음과 같은 시사점을 가진다. 학문적 측 면으로 선행연구가 부족한 온라인 점포에 대한 연구를 진행하여 향후의 연구에 유용한 틀과 이론적 근거를 제공하였다. 또한 실무적 측면으로는 온라인 쇼핑몰들 에게 점포개성 차원을 고려한 온라인 점포 커뮤니케이션 활동이 필요 하며 온라 인 점포의 특성을 관리함으로 고객의 로열티를 높일 수 있다는 점을 제시한 점이 다.

목차

요 약
 1. 서론
 2. 이론적 배경 및 가설
  2.1.온라인 점포 개성
  2.2. 온라인 점포 속성
 3. 연구방법
  3.1 측정
  3.2. 설문조사 및 분석방법
 4. 결과
 5. 결론 및 시사점
  5.1. 결과 요약
  5.2. 시사점
  5.3. 연구의 한계점 및 향후 연구방향

저자

• WANG XIAO WU [ 고려대학교 디지털경영학과 박사과정 ]
• 이홍일 [ 고려대학교 디지털경영학과 박사과정 ]
• 박철 [ 고려대학교 경영학부 교수 ]

참고문헌