Earticle

초록

한국어

본 연구의 목적은 웹 콘텐츠의 맥락효과로 인한 배너광고의 효과를 검증하고자, 대표적인 웹 콘텐츠인 인터넷 기사와 배너광고의 인지적․감정적 맥락에 따른 광고효과를 검증하였다. 인지적 맥락은 웹 기사와 배너광고의 내용 일치성 및 관련성에 따른 배너광고의 맥락효과이며, 감정적 맥락은 웹 기사에 의해 유발된 감정에 따른 배너광고의 맥락효과이다. 또한 소비자 관여도를 웹 기사에 대한 관여도와 광고되는 제품에 대한 관여도로 세분화 시킨 후 각각에 따라 배너광고와 웹 기사의 맥락 효과가 어떻게 달라지는지를 살펴봄으로써, 인터넷 정보 처리과정에서 조절변인으로 작용하는 관여도의 역할을 검증하고자 했다. 온라인 실험을 통한 연구 결과, 배너광고와 웹 기사의 인지적 맥락효과는 광고태도와 구매의도에서, 감정적 맥락 효과는 광고태도, 브랜드태도, 구매의도에서 통계적으로 유의미한 것으로 밝혀졌다. 또한 배너광고와 웹 기사의 인지적 맥락과 감정적 맥락 간의 상호작용효과는 광고태도를 제외한 브랜드태도와 구매의도에서 유의한 것으로 밝혀졌다. 인지적․감정적 맥락과 기사 및 제품 관여도 간의 상호작용 효과를 검증한 결과 일부 유의한 결과가 도출되었다. 이와 같은 연구결과로 미루어 볼 때, 웹 기사 및 제품 관여도는 인지적․감정적 맥락광고의 효과에 조절적 역할을 하는 것으로 판단된다.

영어

The purpose of this study was to verify the effects of cognitive and affective contextual ads. For this purpose, researchers comparatively analyzed if there would be any differences in consumers' attitudes towards ads and brands and their purchase intention in terms of the cognitive and affective contexts between web banners and news articles. In addition, this study divided consumers' involvement in the news article involvement and in the product category. Additionally, the study examined whether news article and product involvement play moderating roles which influence the cognitive․affective context between web banners and news articles. The result with online experimental study shows that the cognitive and affective contextual effect was revealed significantly in some advertising effectiveness indices. The interaction effect between cognitive and affective contexts were also verified in attitude toward the product and purchase intentions. The interaction effects between the contexts and involvements were also supported.

목차

초록
 1. 서론
 2. 광고의 맥락 효과
 3. 인지적 및 감정적 맥락에서의 광고효과
 4. 맥락광고 효과에 대한 관여도의 역할
 5. 연구방법
  1) 실험 설계 및 피험자 선정
  2) 실험도구의 제작 및 조작점검
  3) 주요 변인의 측정
 6. 연구 결과
  1) 인지적 맥락의 광고효과
  2) 감정적 맥락의 광고효과: 연구가설 2의 검증
  3) 인지적 맥락과 감정적 맥락의 상호작용 효과
  4) 웹 기사 관여도의 조절효과
  5) 제품 관여도의 조절효과: 연구가설 5의검증
 7. 결론 및 시사점
 참고문헌
 Abstract

저자

• 홍지미 [ Jimi Hong | 중앙대 광고홍보학과 석사 ]
• 황장선 [ Jang-Sun Hwang | 중앙대 광고홍보학과 부교수, 광고학박사 ] 교신저자
• 도선재 [ Sun-Jae Doh | 중앙대 광고홍보학과 강사, 광고홍보학박사 ]

참고문헌