Earticle

초록

한국어

아트 컬레버레이션 전략은 광고 크리에이티브의 표현소재 한계에 돌파구를 마련하고, 광고의 품격을 높여 기업과 브랜드의 가치 혁신을 하는 방안의 하나로 광범위하게 실행되고 있다. 본 연구는 최근 주목되고 있는 아트 컬레버레이션 광고를 이론적으로 고찰하고 이를 토대로 주요한 유형과 실행양태를 내용분석을 통해 규명하였다. 구체적으로 제품유형에 따라 컬레버레이션의 사용빈도 및 결합정도(단순결합 및 완전결합)에 차이가 있는지를 검증하였다. 우선, 빈도분석 결과, 아트 컬레버레이션 수는 건설 제품군과 자동차 제품군, 정보통신 제품군에 상대적으로 높게 나타났다. 네 가지 주요 제품을 대상으로 결합의 정도에 관한 차이 검증 결과에서도, 정보통신 제품의 경우는 단순결합 경향이 높은 반면 금융보험과 식음료 제과 등의 경우 완전결합 경향이 높아 제품 유형에 따라 결합의 정도가 유의미한 차이를 보이는 것을 알 수 있었다. 본 연구를 통해 광고와 아트의 컬레버레이션은 제품 유형, 미디어 형태, 표현장르, 쾌락재와 실용재 등에 따라 다양한 실행전략으로 구사되고 있음이 탐색되었다. 또한 아트 컬레버레이션을 효율적으로 실행하기 위해서는 제품 특성(예: 건설 등 고가의 고관여 제품, 가치소구 광고, 쾌락재) 및 미디어 특성을 고려한 전략이 필요하다는 점을 알 수 있었다. 본 연구는 ‘아트’라는 질적 특성이 실제 광고에 출현하는 양태를 다양한 유목을 통해 분석함으로써, 광고 크리에이티브 소재로서 예술작품의 기능과 효과를 포괄적으로 제시하는 한편 향후 질적 연구의 토대를 마련하고 있다는 점에서 의의가 있다.

영어

The collaboration strategies are widely executed for value innovation of corporations and brands. Collaboration is one of the marketing strategies which can create value synergy through combination between each other elements. A lot of corporation and brand can minimize danger, secure resources with business partners using collaboration. Especially, art collaboration is proved to be effective on arousing esthetical emotion and interest, information delivery, enforcement of message memory, pleasure, intellectual curiosity, etc. The results of the content analysis revealed that the numbers of advertisements with art differed according to the product types. Specifically, Art collaborated advertisements are most frequently revealed in such product type as construction, automobiles, and information. Results of chi-square analysis of levels of collaboration and product type are statistically significant : construction product type showed integral collaboration, while information product type showed simple collaboration. In terms of hedonic/utilitarian products, it was founded that simple collaboration type(ie, in modest way) was more frequently used in utilitarian products. It was hinted that products characteristics should be considered for persuasive effectiveness such as product involvement, expensiveness, value-oriented appeal, product type(hedonic/utilitarian). There are a lot of patterns of collaboration. The execution strategies of art collaboration, star collaboration, place collaboration, culture patronage collaboration, inter-brands collaboration, advertisement collaboration, viral marketing collaboration were analysed. It was also found that those collaboration projects are executed comprehensively at every stage such as product development, production, marketing, distribution. It is needed that collaboration activities must be executed with long term program and original philosophy keeping relevance with business category of corporations. Also, Strong brands must be partners with trustful relationship since starting stage using media creative.

목차

초록
 1. 연구의 필요성 및 의의
 2. 이론 및 현황 검토
  1) 아트 컬레버레이션의 정의와 기능
  2) 아트 컬레버레이션 광고 현황
  3) 아트 컬레버레이션 광고 관련 선행 연구
  4) 연구문제
 3. 연구방법
  1) 개념의 조작적 정의
  2) 분류 항목 및 제품유형 구분
  3) 분석방법 및 코딩의 신뢰도
 4. 연구 결과
  1) 제품 유형별 아트 컬레버레이션 광고 양태
  2) 결합정도별 아트 컬레버레이션 광고 양태
  3) 매체 유형별 아트 컬레버레이션 광고 양태
  4) 쾌락재, 실용재별 아트 컬레버레이션 광고 양태
 5. 결론
  1) 결과 해석과 함의
  2) 연구의 한계점과 의의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 이현우 [ Hyunwoo Lee | 동의대 광고홍보학과 교수, 광고학박사 ]
• 김운한 [ Woonhan Kim | 선문대 언론광고학부 교수, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌