Earticle

초록

한국어

정부의 광고심의과정에서 소비자중심적인 관점의 도입이 요구되고 있다. 광고심의과정의 구체적인 수정방향을 결정하기 위해, 본 연구는 허위광고에 대한 소비자 기만정도가 표현양식(메시지모드, 메시지표현)과 브랜드애착에 따라 어떻게 달라지는지 알아보았다. 대학생들을 대상으로 3(메시지모 드: 글+그림형, 글중심형, 그림중심형)x2(메시지표현: 은유, 직설)x2(브랜드애착: 고, 저)x2(브랜드: 아이팟나노, 스타벅스) 조건의 실험을 진행한 결과, 크게 두 가지 결론을 얻었다. 첫째 표현양식에 따라 기만정도가 달랐는데, 특히 소비자들은 은유 그림중심형 광고를 접했을 때 기만당하는 정도가 높았다. 둘째 표현양식에 따른 기만정도가 소비자의 브랜드 애착 수준 별로 달랐다. 즉 브랜드에 대한 애착 수준이 높은 소비자일 수록 은유 그림중심형, 애착 수준이 낮은 소비자의 경우 은유 그림중심형·은유 글+그림형·직설 글중심형에 대한 기만정도가 높았다. 본 연구는 심의과정이 소비자 관점을 반영해 수정되기 위한 과학적이고 객관적인 규준을 마련했다는 정책점 시사점과 동시에, 이후 광고기만연구를 위한 기초자료를 제공했다는 학문적 의의가 있다.

영어

The reason of that consumer's complain about dishonesty advertisement is increasing recently is rely on mass media, advertiser which seeking only short-term income and the easygoing attitude of government authority which have to control the conflict among them. Government authority keep the balance to solve the problem and most of all it's need to be revised the review. To solve the problem of the review, I checked all published documents about studying of consumer's psychology, but I couldn't find any study which can affect directly to the review. In this document, I focused on when a deceptive message described in expression style(text-imagine construction and message description), how can it will vary with starbucks and iPod nano case. The result like this. First, when it comes to text-image construction, repeated model is the most effective way to do deception. Second, when it comes to message description, the deceptive effectiveness of metaphor is higher than the frankness way. Third, The deceptive effectiveness of consumers highly attached to the brand is higher than the consumers they are not highly attached to the brand. Fourth, when a person highly attached to the brand, attention and involvement to the advertisement are raised, so that's described metaphorically or bluntly, there is great potential to build the false belief.

목차

1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 부당한 광고에 대한 소비자심리학적 연구
  2) 표현양식에 따른 브랜드신념
  3) 브랜드애착과 브랜드신념
  4) 연구필요성 및 목적
  5) 연구문제와 가설
 3. 연구방법
  1) 실험광고 제작과 평가
  2) 실험용 잡지 제작
  3) 변인 및 설문지구성
  4) 예비실험
  5) 실험절차
 4. 결과
  (1) 실험집단과 통제집단의 동질성
  (2) 기만정도
  (3) 표현양식에 따른 기만정도
  (4) 메시지표현x메시지모드에 따른 기만정도에영향을 미치는 브랜드애착의 조절효과
 5. 결론
 참고문헌
 Abstract

저자

• 정수정 [ Jung, Soojung | 고려대 행동과학연구소 선임연구원, 심리학박사 ]

참고문헌