Earticle

초록

한국어

본 연구에서는 디지털 미디어 속에서 광고인들의 광고평가 참여 행동이 일반인들에게 얼마나 영향을 미치는지를 알아보기 위해 실험을 통해 광고인의 광고댓글 유형에 따른 일반인의 광고태도와 광고평가 참여의도를 알아보았다. 연구결과 요약하면 다음과 같다. 첫째, 광고인의 광고댓글을 본 집단이 광고댓글을 보지 않은 집단보다 광고태도에 차이를 보였다. 둘째, 광고인의 긍정적인 광고댓글을 본 집단이 일반인의 긍정적인 광고댓글을 본 집단보다 광고태도가 긍정적으로 나타났다. 셋째, 전문성이 높은 광고인의 광고댓글을 본 집단이 일반인의 광고댓글을 본 집단보다 광고평가 참여의도가 높게 나타났다. 본 연구에서는 이론적으로 기존의 정보원의 신뢰도를 광고모델에 한정시킨 것을 광고댓글 평가로 확장시켰다는데 의의를 둘 수 있다.

영어

This study analyzed types of advertiser commentary on commercials and examined consumer attitudes toward commercials and their willingness to participate in assessments of commercials. The results of the study can be summarized as follows. First, analysis of differences between the attitudes of consumers who have seen advertiser comments and those who have not, showed that consumers who saw positive advertiser comments to commercials showed a more positive attitude to commercials themselves than consumers who had not seen such comments. Likewise, consumers who saw negative advertiser comments showed a more negative attitude to them. Second, as a result of examining the different effects of advertiser and consumer comments on consumer attitudes toward commercials, no difference was seen regarding consumer attitude between negative advertiser comments and negative consumer comments, whereas positive advertiser comments did show a more positive effect on consumer attitude than positive consumer comments. Third, analysis of differences in the effect of advertiser and consumer comments upon consumer willingness to comment on commercials showed that professional advertiser's comments enhanced willingness to participate in commercial assessments more than amateur consumer comments, whether positive or negative. This study finds significance in that it extended the theoretical reliability of existing information sources, previously limited to advertisement models, to the assessment of comments to commercials. On practical level, industry needs strategies to actively deter negative comments by analyzing the types of comments on their advertising through frequent monitoring.

목차

국문초록
 1. 연구목적
 2. 이론적 배경
  1) 광고연구에서의 정보원의 신뢰도
  2) 동조이론과 댓글 효과
  3) 능동적 수용자의 광고 참여
 3. 연구방법
  1) 연구가설
  2) 실험광고물 선정
  3) 광고평가 실험처치물 선정
  4) 광고평가 실험처치물 사전 조작 점검
  5) 실험절차 및 분석방법
  6) 측정항목
 4. 연구결과
  1) <가설 1>의 연구결과
  2) <가설 2>의 연구결과
  3) <가설 3>의 연구결과
 5. 결론 및 논의
 참고문헌
 Abstract

저자

• 지원배 [ Wonbae Ji | 한라대 광고홍보학과 겸임교수, 광고학박사 ]
• 한상필 [ Sanpil Han | 한양대 광고홍보학부 교수, 광고학박사 ] 교신저자

참고문헌