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초록

한국어

기업의 사회적 책임(CSR)활동은 기업평판과 구매의도를 제고시켜 줌으로써, 기업의 경영전략으로서 뿐 아니라 기업의 품질요소로서 매우 중요하게 인식되고 있다. 또한 유명인 모델(celebrity endorsers)을 활용한 광고는 유명인이 갖고 있는 신뢰도(credibility)와 매력도(attractiveness)때문에 소비자의 주의를 더 끌게 되고 브랜드와의 연상(association)에도 효과적이라는 것이 입증되고 있기 때문에 매우 중요한 광고전략중의 하나로 인식되고 있다. 이와 같이 CSR과 유명인 모델은 기업의 효과적인 광고 수단으로 활용되고 있으나 이 두 가지 요소의 결합에 의한 광고효과에 대해서는 연구가 매우 미흡한 상황이다. 본 연구는 유명인 모델의 CSR활동이 기업의 광고 모델로서의 효과에 어떻게 영향을 미치는지 실증적으로 분석하기 위하여 서울 및 수도권 거주자 111명을 대상으로 실험연구를 실시하였다. 본 연구에서는 유명인 모델의 CSR활동 유형을 CSR활동을 하지 않는 경우, CSR활동 중 단순 기부활동을 하는 경우, CSR 활동 중 자원봉사활동을 하는 경우, 세가지로 분류하였다. 연구 결과, 모델의 CSR활동 유형 간에 모델 신뢰도, 모델 매력도는 차이가 없는 것으로 나타났으나, 사회적 연결감에 있어서는 통계적으로 유의미한 차이가 발견되었다. 즉, 유명인 모델의 자원봉사 활동이 있는 경우가 CSR활동이 없는 경우보다 사회적 연결감이 높게 나타났다. 또한 기업태도는 구매의도와 정의 상관관계를 나타냈다. 이러한 점에서 보면, 유명인 모델의 자원봉사 활동은 광고 모델로 활동하고 있는 기업에 대한 사회적 연결감을 제고시켜 주고, 이를 통해 기업태도와 구매의도에 긍정적인 영향을 주는 것을 알 수 있다. 본 연구는 CSR과 유명인 모델에 관한 기존의 소비자행동이론이나 커뮤니케이션 모델을 확장시켜 주는 중요한 연구가 될 것으로 보고 있다.

영어

Corporate Social Responsibility(CSR) has been recognized as to enhance corporate reputation and purchase intention. Moreover, it is perceived as not only a corporate strategy but also an element of product quality. Utilizing celebrity endorsers is perceived as one of critical advertising strategies because it attract more attention based on source credibility and attractiveness. Although CSR and celebrity endorsers are utilized as effective advertising tools, research on the combination of CSR and celebrity endorsers are very scarce. To investigate the influence of celebrity endorsers' CSR activities, the study conducted an experiment with 111 subjects living in Capital Metropolitan Area. The celebrity endorsers' CSR activity was classified into three types: No CSR, donation, and voluntary activities. The results showed that there was no difference among types of CSR activities in source credibility and source attractiveness. However, there was a statistically significant difference in social connectedness. Celebrity endorsers' CSR activities enhance social connectedness, and ultimately it positively affect the attitude toward the corporate attitude and purchase intention. We believe that the study will extend existing theories of consumer behavior and communication relating CSR and celebrity endorsers.

목차

1. 서론
 2. 이론적 배경
  1) 기업의 사회적 책임(CSR) 활동 유형과소비자 태도
  2) 유명인 모델의 CSR활동과 광고효과
  3) 기업의 CSR활동과 사회적 연결감
  4) 기업에 대한 태도와 구매의도와의 관계
 3. 연구방법
  1) 연구모형
  2) 연구 설계
  3) 변수의 조작적 정의
 4. 결과 분석
  1) 실험대상자의 인구 통계적 특성
  2) 척도의 타당성과 신뢰도 분석
  2) 가설 1의 검증
  3) 가설2의 검증
  4) 가설3의 검증
  5) 가설4의 검증
  6) 가설5의 검증
 5. 결론 및 논의
 참고문헌

저자

• 진용주 [ Young Ju Jin | API대표, 광고홍보학박사(CEO, API Communication Inc) ]
• 서구원 [ Koo-Won Suh | 한양사이버대 광고홍보영상학과 교수, 경영학박사(Professor, Dept. of Advertising, Hanyang Cyber University) ]

참고문헌