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초록

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본 연구에서는 오픈마켓 내 입점한 소매상들에 대한 신뢰단서에 대해 알아보고자 했다. 오픈마켓의 신뢰, 그 중 셀러들의 몰에서 보이는 어떠한 외재적 단서들이 신뢰와 구매의도에 영향을 미칠 수 있는지 알아보기 위해 3가지 주요변수(셀러평판, 온라인 구전의 수, 상호작용성)의 조작을 통해 실험연구를 실시하였다. 실험연구 결과, 3가지 변수들이 각각 신뢰와 구매의도에 끼치는 영향에 대한 유의한 차이를 발견하였고 이를 통해 소비자들은 셀러 평판이 높을수록, 온라인 구전의 수가 많을수록, 상호작용성(고객에 대한 피드백)이 높을수록 해당 인터넷 쇼핑몰을 더욱 신뢰하고 또한 구매의도가 높아지는 것을 알 수 있었으며, 상호작용성이 신뢰와 구매의도에 영향을 주는 가장 중요한 변수의 결과로 나타났다.

목차

Abstract
 I. 서론
 II. 이론적 배경
  1. 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰 개념
  2. 인터넷 쇼핑몰에서 신뢰 형성요인
  3. 쇼핑상황의 외재적 단서
 III. 연구모형의 설계 및 가설의 설정
  1. 셀러 평판
  2. 온라인 구전
  3. 상호작용성
 IV. 연구방법
  1. 실험자극물
  2. 실험절차 및 표본
 IV. 연구가설의 검증
  1. 셀러평판에 관한 가설
  2. 온라인구전의 수가 신뢰에 미치는 영향
  3. 상호작용성이 신뢰에 미치는 영향
  4. 회귀분석 결과
 V. 결론 및 토의

저자

• 정수연 [ 고려대학교 대학원 디지털경영학과 박사과정 ]
• 김지은 [ G마켓 리빙뷰티사업실, 고려대학교 경영학 석사 ]
• 박철 [ 고려대학교 경영학부 교수 ]

참고문헌