Earticle

초록

한국어

IPTV와 같은 양방향 서비스의 출범에도 불구하고, 양방향광고는 여전히 활성화되지 못해 업계에 어려움을 가중시키고 있다. 본 연구는 양방향광고의 비활성화에 원인을 규제의 문제로 인식하고, 이를 해결하기 위한 정책적 방안을 제시하고 있다. 먼저 양방향 광고 비활성화의 원인으로는 방통위가 양방향광고를 사전심의대상으로 인식하고 있다는 점, 양방향광고의 화면 구성을 규제하고 있다는 점, 공익광고의 의무방영비율을 규정하고 있다는 점, 방송법과 IPTV특별법 상 양방향 광고에 대한 비대칭 규제의 문제가 존재한다는 점 등이다. 이로 인해 양방향광고에 대한 규제는 인터넷 수준의 규제나 통신 서비스 수준으로 완화할 필요가 있는 것으로 보인다. 물론 인터넷 수준의 규제는 탈규제와 가깝기 때문에 방송법보다는 완화되고 인터넷 규제보다 강한 통신법 수준의 규제로 완화할 필요가 있다. 또한 양방향광고를 전달하는 주체인 플랫폼사업자와 DP를 분리하여 규제해야 하고, 플랫폼 사업자 중에서도 디지털화된 양방향 서비스를 제공하는 디지털케이블TV와 IPTV도 아날로그 케이블TV와 지상파 방송과 분리하여 규제해야 한다. 양방향광고의 가이드라인을 제시하기 위해서는 무엇보다 규제 내용 자체의 문제뿐만 아니라 방통융합시대에 부합하는 데이터방송 등 유료 서비스 전반에 대한 규제정책이 재정립되어야 할 것이다.

영어

In spite of the advent of interactive services such as IPTV, the industry has had the increased difficulty because interactive advertising is not activated yet. Recognizing the cause of inactivated interactive advertising as a matter of regulation, this study is trying to suggest a policy plan to solve it. First of all, the following points have been indicated as the causes of interactive advertising's inactivation. First, interactive advertising is considered as the subject of pre-review. Second, the composition of a picture is regulated. Third, the obligatory ratio of public service advertising is ruled. Finally, there is the issue of asymmetric regulation on interactive advertising in terms of the broadcast act and the IPTV special law. In order to solve them, it is recommended to decrease the level of interactive advertising regulation to that of the Internet or communication. However, because the regulation level of the Internet is closed to deregulation, it needs to be down to the point between the Internet and the broadcast act. In addition, platform operator and DP should be separated to regulate. Digital cabel TV and IPTV which provide digitalized interactive service among platform operators should be distinguished from analog cable TV and network TV to regulate. In order to suggest the guideline of interactive advertising, above all, not only the issue of contents for regulation but also the regulation policy for overall paid service including data broadcasting should be rearranged to fit in the age of the convergence of broadcasting and communication.

목차

국문초록
 1. 문제제기 및 연구목적
 2. 기존 문헌 고찰
 3. 연구문제 및 연구방법
 4. 양방향광고의 법적 지위 및 특성
  1) 데이터방송의 법적 지위
  2) 양방향광고의 법적 지위 및 특성
 5. 연구결과
  1) 양방향 광고의 정책 및 규제 쟁점
  2) 방통융합시대 양방향 광고 규제정책
 6. 요약 및 논의
 참고문헌
 abstract

저자

• 김희경 [ Kim, Hee Kyung | 한국케이블TV방송협회 연구위원, 언론학박사(Senior Fellow, Policy Research, Korean Cable Television Association) ]
• 차영란 [ Cha, Young Ran | 수원대학교 언론정보학과 조교수, 광고학박사(Assistant Professor, Dept. of Journalism & Communication, University of Suwon) ] 교신저자

참고문헌