Earticle

초록

한국어

최근 들어 유통시장의 형태는 빠른 변화를 맞이하고 있는데 특히 IT기술의 발달에 따라 온라인 시장의 활성화도 변화의 중심에 서 있다. 매년 온라인 온라인상의 거래가 가파른 성장세를 기록하고 있다. 온라인 쇼핑몰의 형태는 온라인상에서만 운영되는 경우도 있으나 실제로 온오프라인 매장을 모두 운영하기도 한다. 특히 후자는 혼합형 매장(Hybrid store 또는 Brick and Click store)으로 지칭되고 있다. 오프라인 매장이 온라인으로 확장하는 상황은 지속적으로 증가하고 있는 추세이며, 실무적으로도 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도를 결정하는 요인에 대한 관심이 늘고 있다. 그러나 급속도로 증가하고 있는 사회적 현상에 대한 학술적 설명은 매우 한정적이다. 이러한 문제의식을 기반으로 본 연구는 비교적 새로운 형태의 매장인 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도 형성에 대해 검토하였다. 즉, 기존의 브랜드 확장 등에서 주요 변인으로 취급되어온 일치성(congruence)을 중심으로 오프라인 매장과의 이미지(image) 일치성, 실체적(substantial) 일치성, 그리고 온라인 매장 중 전형적(protot-ype) 매장(예를 들어 아마존)과의 일치성으로 구분해 이들이 혼합형 매장의 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도와 구매의도에 미치는 영향력을 주요 연구 변인들 간 구조적 관계(structural equation model) 속에서 검토해 보았다. 분석결과 온/오프라인 매장의 이미지 일치성과 실체적 일치성, 전형적인 온라인 매장과의 일치성이 높을수록 소비자들은 혼합형 매장의 온라인 매장에 긍정적인 태도를 보였으며, 특히 온라인 매장과 오프라인 매장간의 실체적 일치성은 온라인 매장에 대한 소비자들의 태도뿐만 아니라 구매의도에 긍정적 영향을 미치는 변인으로 나타났다. 본 연구는 이러한 연구결과를 바탕으로 이론적, 실무적 관점에서 시사점을 논의하였다.

영어

The distribution system recently has seen dramatic changes and the on-line market especially has been the center of changes due to the rapid development of information technology. Annual sales of on-line stores are on a rapid increase and the sales are achieved through on-line stores as well as off-line stores. On-line stores are operated independently, however, they are also operated with off-line stores together and it is often called a hybrid store or brick and click store. The extension of off-line stores into on-line stores is in an ever-increasing trend and accordingly, the managerial attention and concern on the factors affecting the attitude formation of consumer toward on-line stores has also been increasing. However, academic and theoretical research explaining the issue has been very limited. Recognizing the problems mentioned, the current research has attempted to explore the attitude formation toward on-line stores of hybrid stores. In other words, image congruence, substantial congruence and prototypical congruence between on-line stores and off-line stores, which have been focal concepts in brand extension studies, were considered as critical factors affecting the formation of consumer attitudes toward on-line stores of hybrid stores in terms of the structural equation model. The results of analysis have showed that the image congruence, substantial congruence and prototypical congruence between the on-line stores and off-line stores have a positive influence on the consumer's overall attitude toward on-line stores of hybrid stores. In particular, the findings also have demonstrated that the substantial congruence between on-line stores and off-line stores has direct positive influence on the purchase intention as well as on the overall attitude toward on-line stores of hybrid stores. Theoretical and managerial implications of the findings were explained and discussed.

목차

초록
 1. 연구배경 및 목적
 2. 이론적 배경
  1) 일치성(congruence)
  2) 전형성
  3) 실체적 일치성
 3. 연구가설
 4. 연구방법
  1) 자료수집
  2) 주요 연구변인의 정의 및 측정
 5. 분석 및 검증결과
  1) 주요 연구변인의 신뢰도 분석
  2) 가설 검증
 6. 결론 및 논의
 참고문헌
 abstract

저자

• 김충현 [ Kim, Chung-Hyun | 서강대 교수, 마케팅박사(Professor, Advertising/Marketing, Sogang Univ.) ]
• 조재수 [ Cho, Jae-Soo | 코콤 포터노 밸리 선임연구원, 광고홍보학박사(Chief Consultant, Korcom Porter Novelli) ]

참고문헌